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Sono 7 su 10 le grandi aziende italiane che affermano di utilizzare in qualche misura il video come strumento di comunicazione, mentre per 3 su 10 questo utilizzo è strutturato in forma di business TV o di diffusione continuativa di video via Internet/intranet. Un dato importante che manifesta la rilevanza che sta assumendo questo tipo di comunicazione. I settori più coinvolti da questa esperienza sono Credito, Assicurazioni, Telecomunicazioni, ICT, editoria e media. L’utilizzo correlato ancora con le dimensioni d’impresa, anche se non mancano le eccezioni.
Interessante il fatto che il 74% delle business TV è stato lanciato dal 2005 in avanti e che la maggioranza si rivolge principalmente alla sfera interna.
Gli obiettivi dichiarati sono coerenti con quelli già individuati dalla prima ricerca del 2005, condotta per la stesura del volume “Business TV” da cui questo blog ha preso le mosse: la business TV interna è uno strumento pensato principalmente per informare, aggiornare, formare e coinvolgere. Nella sfera esterna prevalgono invece, come naturale, obiettivi di brand building, promozione, coinvolgimento.
Quanto al contenuto, si conferma la predilezione per la sintesi, con la grande maggioranza dei programmi avente durata inferiore ai 10 minuti (il 42% entro i 3 minuti) e una notevole diversificazione per quanto riguarda l’ntensità della programmazione, che rimane legata agli specifici obiettivi di ciascun servizio.
Tra le modalità di distribuzione, la forma “push” sopravvive all’ascesa del palinsesto mentre, come canale, l’uso del satellite è ormai sporadico e la parte del leone la fanno la distribuzione via Internet e Intranet. L’accesso da telefono cellulare è ancora praticamente assente.
Infine l’impressione sui risultati ottenuti è generalmente positiva - lo sostiene oltre l’80% degli intervistati - e quasi il 45% degli intervistati dichiara che il servizio è in fase di sviluppo.
L’impressione generale è che il video (e in particolare la sua distribuzione via Internet/intranet) stia rapidamente entrando nel novero degli strumenti a disposizione della comunicazione aziendale lungo tutte le sue direttrici, in coerenza con lo scenario web, che vede la presenza del video in crescita rapidissima. AT&T ha dichiarato la scorsa settimana di attendersi entro il 2010 che il video costituirà circa l’80% del traffico Internet, rispetto al già significativo 30% attuale. E’ evidente che le imprese non possono che prendere atto della tendenza ed adattare progressivamente la propria comunicazione all’evolversi (rapido) dei linguaggi.

Nel corso della giornata del Network BTV l’argomento ROI è stato affrontato prendendone in esame i componenti, ovvero i costi (e gli investimenti), i benefici e i rischi.
Il capitolo dei costi è per molti versi il più semplice: capire, sia in via preventiva che in via consuntiva, quali e quanti sono stati i costi di un progetto di business TV è decisamente possibile e i risultati possono essere molto precisi. Su questo fronte (e in questa fase di scoperta del mezzo) per le aziende non si pone tanto un problema di definizione dei costi (quali sono) o della loro misurazione, quanto un tema di comprensione dei driver di costo, ovvero dei fattori che maggiormente incidono nel determinare la crescita o la diminuzione i costi di un progetto. E su questo punto l’aumento dei servizi attivi, l’avvio del confronto tra le imprese e in generale la crescita dell’esperienza permettono oggi di dare risposte precise e concrete.
Il capitolo dei rischi quanto al calcolo di un ritorno sull’investimento in business TV è meno significativo, posto che i progetti di business TV tendono in gran parte a proporre programmi in differita e con partecipazione mediata (i rischi diventano rilevanti in quest’ambito principalmente nel momento in cui si utilizza la diretta e si apre alla partecipazione diffusa non preventivamente filatrata).
Il capitolo dei benefici o ritorni è ovviamente il più complesso e difficilmente determinabile con gli indicatori numerici necessari ad esprimere un risultato sintetico come il ROI. La convergenza tra i partecipanti al network è stata ampia circa il fatto che gran parte dei benefici relativi alla business TV rientrano nella sfera dell’intangibile o siano difficilmente isolabili. In particolare:
- vi sono benefici ritenuti significativi e misurabili (ad esempio l’apertura di un nuovo canale di comunicazione con l’audience), ma a cui è difficile attribuire - specie nella sfera della comunicazione interna - un valore economico condiviso
- vi sono benefici significativi e con un chiaro valore associato (es. incremento dell’efficacia commerciale), ma per i quali è difficile isolare la componente direttamente imputabile al canale Business TV (che pure da diverse imprese è percepita ed identificata come beneficio raggiunto)
- Vi sono benefici importanti di cui è difficile sia dare una misura precisa, che attribuire un valore preciso (ad esempio la riduzione del livello di mediazione dell’informazione e l’incremento della sua velocità di diffusione).
Personalmente mi sento vicino alle conclusioni di chi sostiene che: “ROI is not an effective tool for evaluating e-business initiatives that produce intangible benefits such as customer satisfaction or improved communication. ROI favors cost-cutting initiatives over projects aimed at revenue growth. ROI analysis may do nothing for a company that is grappling with a change in the competitive landscape or overall business environment. For example, research and development projects may not make a strong ROI case, but companies that fail to innovate will eventually be outpaced by competitors or miss growth opportunities” (Mello, A, “Why ROI Can Sometimes Lie,” ZDNet TechUpdate October 3, 2001).
Questa difficoltà a pervenire ad un indicatore sintetico del ritorno dell’investimento non deve per altro a mio parere inibire la tensione verso:
- la definizione chiara degli obiettivi dei progetti di BTV e l’individuazione di parametri coerenti da osservare con continuità per valutare l’andamento nel tempo del progetto
- il confronto sulle aree di beneficio rilevate nei vari casi, in quanto siamo di fronte ad un mezzo con effetti potenziali ad ampio spettro, per cui occorre imparare a conoscerne il vero potenziale
La business TV non è né deve essere frutto di un atto di fede, ma - trattando di applicazioni di business - di convenienza economica. Solo che non è detto che questa convenienza si esplichi in via immediata, né che sia facilmente e direttamente misurabile ed esprimibile con indicatori sintetici.
Sull’argomento della misurazione dei ritorni sull’investimento in Business TV i lavori del Network continuano e sono personalmente impegnato nell’ulteriore approfondimento del tema, anche attraverso i dati che stiamo raccogliendo dalle imprese. Abbiamo in programma di chiudere e pubblicare una prima riflessione su questo argomento entro il secondo trimestre di quest’anno. Vi invito pertanto, se avete da proporre spunti di riflessione, punti di vista o esperienze concrete in merito, a comunicarmeli attraverso i commenti o contattandomi.

La ricerca, guidata e presentata dalla Prof.sa Margherita Pagani del CSSLab era mirata alla comprensione dell’efficacia dei servizi di business TV e si è basata su 3 fasi:
- analisi della letteratura esistente,
- monitoring di 92 casi di BTV in Europa e interviste a 20 manager di servizi di business TV in Italia
- studio dell’efficacia in un caso campione, con interviste a 50 dipendenti e 158 promotori finanziari di Mediolanum, azienda che utilizza la TV aziendale dal 1989.
Le slide di presentazione della ricerca sono disponibili qui: scarica PDF dal sito CSSLab
I dati del campione europeo di aziende con servizi di Business TV
I dati presentati confermano il ruolo guida svolto dalla Germania, un interessante indicazione dalla Francia e una posizione di rilievo svolta dal nostro paese.
Si conferma anche il primato del settore del credito, seguito dall’automotive, dall’informatica e dalle telecomunicazioni.
I dati del campione italiano di aziende con servizi di Business TV
Il campione delle 20 aziende italiane preso in esame, composto in maggiornaza da servizi di BTV interna, conferma dominante la logica on-demand, mentre il PC si conferma come il terminale per eccellenza, talvolta affiancato da schermi LCD per fruizione comune. Infine tra le modalità di distribuzione domina decisamente internet, che ha ormai definitivamente soppiantato la distribuzione via satellite, prevalente fino a 3-4 anni fa.
I dati che emergono dalle interviste ai gestori dei servizi ( i manager)
I vantaggi principali della business TV rilevati dalle interviste ai manager si riferiscono principalmente alla qualificazione/omogeneizzazione della cultura aziendale, al miglioramento della relazione tra management e dipendenti, alla formazione.
Con riferimento alle barriere percepite, si segnalano in particolare la difficoltà nel reperimento delle risorse e i costi elevati, la complessità da affrontare e anche il fatto che spesso la diffusione non può travalicare il web per raggiungere altri terminali.
Relativamente ai driver di efficacia, la business TV ha ricevuto un punteggio medio molto elevato, con una flessione in termini di convenienza e un picco in tema di accettabilità (la tv aziendale è percepita come fonte di informazione facilmente accettabile da parte dei destinatari dell’informazione).
La business TV è ritenuta mediamente molto efficace da parte di chi la gestisce, con accento particolare sulla sua credibilità (la TV disintermedia l’informazione attraverso le gerarchie con indubbi benefici, come ha sottolineato anche Giuseppe Mascitelli di Mediolanum Comunicazione nel suo intervento che ha seguito la presentazione dei dati)

Il parere degli utenti finali
Da parte dei destinatari della TV aziendale di Mediolanum intervistati, le risposte indicano, oltre ad una buona valutazione generale del servizio, anche una significativa differenza tra il pubblico interno e quello “intermedio” costituito dai promotori finanziari, professionisti che - coerentemente a ciò che ho avuto modo di riscontrare anche in altre esperienze simili - tendono a privilegiare l’aspetto operativo della comunicazione attraverso il mezzo, sottolineando i temi della precisione, dell’attendibilità rispetto a temi come quello della cultura aziendale o dell’informazione esterna.
In conclusione una serie di dati e di sintesi che mi paiono confermare sostanzialmente il quadro del fenomeno che abbiamo ricavato dalle precedenti ricerche condotte nel 2005-2006 e ancora nelle attività in corso nel quadro del Network sulla Business TV.
Cresce la Business TV e cresce l’attenzione da parte sia delle aziende che del mondo accademico, e questo non può che far bene al settore.

La persona che ho incontrato lo scorso venerdi’ gestisce un’azienda di circa 200 addetti in un settore apparentemente molto distante dal web e dalla TV digitale (attrezzature per cantieri edili). E tuttavia sta lavorando al lancio di una business tv interna ed esterna, come risultato di un percorso che già da tempo vede un uso intenso di tecnologie, linguaggi e tecniche della comunicazione digitale e del video nell’impresa. L’azienda lancerà la propria programmazione televisiva su web all’inizio del prossimo anno, ma è già da tempo che una telecamera digitale e una stazione di post produzione fanno parte delle dotazioni interne: ogni evento significativo della vita aziendale viene già da qualche anno ripreso in video da risorse interne; i video vengono utilizzati per creare (mediante l’uso di schermi LCD di grande dimensione) una migliore esperienza di acquisto presso lo show-room dell’azienda e per conferire maggiore forza emozionale ai momenti importanti della vita aziendale. L’amministratore delegato non solo percepisce l’importanza dei nuovi strumenti di comunicazione, ma li usa in prima persona e li promuove presso i suoi collaboratori dando loro strumenti, formazione e ruoli attivi. I media (il web, la TV, ma anche la rappresentazione teatrale) vengono esplorati ed utilizzati non solo per comunicare, ma per coinvolgere, sia all’esterno ma anche e soprattutto all’interno, dove la nuova esperienza mediatica viene pensata e vissuta come un qualcosa che riguarda direttamente e profondamente l’azienda. Ciò che mi è piaciuto di quella realtà è come questo uso dei media - e dunque del video e della business TV - viene pensato e vissuto non come strumento accessorio, ma come leva interna, in grado di rafforzare e far crescere l’azienda. Passione, convinzione, voglia di sperimentare in modo diretto, di parlare linguaggi nuovi e di coinvolgere; direzione chiara, progettualità: l’azienda di piccole dimensioni può giocare il vantaggio della maggior facilità di aggregazione interna attorno ad una nuova idea.
In chiusura del mio primo volume sulla Business TV affrontavo il tema dei confini dell’uso aziendale della TV scrivendo “Comunicare in modo efficace non è un’esigenza delle sole grandi imprese, ma di tutte le aziende. Ci attendiamo che la potenzialità di comunicare attraverso il video sia rapidamente colta anche da parte della media e piccola impresa”. Mi fa dunque molto piacere vedere che questo sta avvenendo forse ancora più rapidamente di quanto ci si potesse attendere. Aggiungo che quando un’azienda arriva ad attivare un progetto di business TV come risultato di un percorso che l’ha portata a comprendere progressivamente le potenzialità dell’adozione delle nuove tecnologie nella sua comunicazione, le probabilità di successo saranno maggiori. La BTV di successo è quella che nasce autenticamente dall’azienda, che la vive come canale naturale di espressione interna ed esterna.
“Tutti possono fare TV”, e come per la cucina, il risultato dipenderà principalmente dalla passione, dall’assiduità e dall’impegno diretto con cui si affronta la preparazione della ricetta. E queste sono leve che spesso abbondano nelle realtà più piccole.