Si è svolto lunedi’ scorso 21 gennaio all’Università Bocconi il terzo incontro del Network Business TV, riservato alle aziende partecipanti. Tema dell’incontro è stato il ritorno sull’investimento (ROI) dei progetti di business TV, la sua rilevanza (che per questo tipo di progetti è discutibile e discussa) e la sua misurabilità effettiva. E’ un tema su cui è assolutamente necessario confrontarsi, in quanto non ci si può esimere dal chiedersi quali sono i benefici prodotti dall’utilizzo della business TV nei diversi ambiti della sua applicazione, quali sono le condizioni di sostenibilità di un progetto nel tempo e provare a dare indicazioni anche sintetiche del suo andamento rispetto agli obiettivi e agli investimenti effettuati. E tuttavia l’impressione emersa dal confronto è che il ROI non sia uno strumento efficace per misurare (e quindi capire) in modo esauriente il valore di un investimento nella Business TV…
Nel corso della giornata del Network BTV l’argomento ROI è stato affrontato prendendone in esame i componenti, ovvero i costi (e gli investimenti), i benefici e i rischi.
Il capitolo dei costi è per molti versi il più semplice: capire, sia in via preventiva che in via consuntiva, quali e quanti sono stati i costi di un progetto di business TV è decisamente possibile e i risultati possono essere molto precisi. Su questo fronte (e in questa fase di scoperta del mezzo) per le aziende non si pone tanto un problema di definizione dei costi (quali sono) o della loro misurazione, quanto un tema di comprensione dei driver di costo, ovvero dei fattori che maggiormente incidono nel determinare la crescita o la diminuzione i costi di un progetto. E su questo punto l’aumento dei servizi attivi, l’avvio del confronto tra le imprese e in generale la crescita dell’esperienza permettono oggi di dare risposte precise e concrete.
Il capitolo dei rischi quanto al calcolo di un ritorno sull’investimento in business TV è meno significativo, posto che i progetti di business TV tendono in gran parte a proporre programmi in differita e con partecipazione mediata (i rischi diventano rilevanti in quest’ambito principalmente nel momento in cui si utilizza la diretta e si apre alla partecipazione diffusa non preventivamente filatrata).
Il capitolo dei benefici o ritorni è ovviamente il più complesso e difficilmente determinabile con gli indicatori numerici necessari ad esprimere un risultato sintetico come il ROI. La convergenza tra i partecipanti al network è stata ampia circa il fatto che gran parte dei benefici relativi alla business TV rientrano nella sfera dell’intangibile o siano difficilmente isolabili. In particolare:
- vi sono benefici ritenuti significativi e misurabili (ad esempio l’apertura di un nuovo canale di comunicazione con l’audience), ma a cui è difficile attribuire - specie nella sfera della comunicazione interna - un valore economico condiviso
- vi sono benefici significativi e con un chiaro valore associato (es. incremento dell’efficacia commerciale), ma per i quali è difficile isolare la componente direttamente imputabile al canale Business TV (che pure da diverse imprese è percepita ed identificata come beneficio raggiunto)
- Vi sono benefici importanti di cui è difficile sia dare una misura precisa, che attribuire un valore preciso (ad esempio la riduzione del livello di mediazione dell’informazione e l’incremento della sua velocità di diffusione).
Personalmente mi sento vicino alle conclusioni di chi sostiene che: “ROI is not an effective tool for evaluating e-business initiatives that produce intangible benefits such as customer satisfaction or improved communication. ROI favors cost-cutting initiatives over projects aimed at revenue growth. ROI analysis may do nothing for a company that is grappling with a change in the competitive landscape or overall business environment. For example, research and development projects may not make a strong ROI case, but companies that fail to innovate will eventually be outpaced by competitors or miss growth opportunities” (Mello, A, “Why ROI Can Sometimes Lie,” ZDNet TechUpdate October 3, 2001).
Questa difficoltà a pervenire ad un indicatore sintetico del ritorno dell’investimento non deve per altro a mio parere inibire la tensione verso:
- la definizione chiara degli obiettivi dei progetti di BTV e l’individuazione di parametri coerenti da osservare con continuità per valutare l’andamento nel tempo del progetto
- il confronto sulle aree di beneficio rilevate nei vari casi, in quanto siamo di fronte ad un mezzo con effetti potenziali ad ampio spettro, per cui occorre imparare a conoscerne il vero potenziale
La business TV non è né deve essere frutto di un atto di fede, ma - trattando di applicazioni di business - di convenienza economica. Solo che non è detto che questa convenienza si esplichi in via immediata, né che sia facilmente e direttamente misurabile ed esprimibile con indicatori sintetici.
Sull’argomento della misurazione dei ritorni sull’investimento in Business TV i lavori del Network continuano e sono personalmente impegnato nell’ulteriore approfondimento del tema, anche attraverso i dati che stiamo raccogliendo dalle imprese. Abbiamo in programma di chiudere e pubblicare una prima riflessione su questo argomento entro il secondo trimestre di quest’anno. Vi invito pertanto, se avete da proporre spunti di riflessione, punti di vista o esperienze concrete in merito, a comunicarmeli attraverso i commenti o contattandomi.
