Tra i tanti spunti di riflessione che il workshop sulla BTV del 14 marzo scorso in Bocconi ha offerto al numeroso pubblico presente, uno che certamente non è passato inosservato riguarda la dimensione dei servizi di business TV. Esiste una dimensione ottimale o un’intensità di comunicazione televisiva ideale verso cui naturalmente tendono i servizi di BTV in attività? Dall’osservazione di 16 diversi servizi in altrettante realtà aziendali sembra proprio di no, almeno allo stato attuale di sviluppo: è emersa al contrario una forte eterogeneità sotto questo aspetto, che spicca palese soprattutto quando il confronto riguarda aziende dello stesso settore. Se pensiamo alle 11 ore al giorno di programmazione con 30-45 minuti di nuove produzioni giornaliere di Banca Intesa Sanpaolo e le confrontiamo con i 9 minuti al mese circa prodotti da BG Channel di Banca Generali, la differenza è evidente e ci porta ad una riflessione sul posizionamento relativo della BTV rispetto agli altri canali di comunicazione nel contesto di ogni singola azienda: posizione che può essere primaria o accessoria.
La presentazione di Banca Generali aveva titolo “La corporate TV leggera”, rimarcando fin dal titolo e portando a valore un approccio che - almeno per il momento - risulta fortemente diverso rispetto alle presentazioni che l’hanno preceduta : Mediolanum, Intesa Sanpaolo e RAS. Una spiegazione del differenziale sembra poter emergere dall’osservazione dell’anzianità del servizio, potendosi osservare nei tre casi precedenti, più anziani, una progressiva estensione quantitativa nell’uso del mezzo televisivo nel tempo. Una seconda, più significativa, può essere lagata alle caratteristiche del target (molto diverse tra i casi Intesa Sanpaolo e BGChannel). E tuttavia questi elementi non paiono sufficienti: la diversità sembra derivare anche da un approccio diverso al mezzo, che può essere vissuto come canale primario di comunicazione, oppure come canale accessorio.
Nel caso di Banca Generali la TV aziendale pare avere funzione accessoria rispetto al canale primario del web e non essere ancora divenuta essa stessa canale primario, come invece mostra di essere nei casi di Mediolanum e Intesa Sanpaolo (soprattutto) e RAS. Un posizionamento che può ovviamente evolvere nel tempo, ma che richiede nel passaggio da posizione accessoria a posizione primaria, un cambiamento di tipo qualitativo e non solo quantitativo; di attenggiamento, non solo di intensità.
Una business TV “leggera” può certamente avere senso, specialmente in fase di prima introduzione e di presa di confidenza con il mezzo. Ma soprattutto ha senso una business TV il cui “peso” sia adeguato alle effettive esigenze di comunicazone dell’azienda, che dunque abbia un’intensità coerente con la quantità e il ritmo di cambiamento dei temi da trattare, le condizioni di fruizione e - soprattutto - con il patto comunicativo con l’utente. Con attenzione anche alla “massa critica” del progetto: può essere difficile valutare i ritorni di un servizio di Business TV se questo non ha il “peso” sufficiente per poter incidere davvero.
C’é, insomma, un tema di posizionamento della business TV nel quadro dei canali di comunicazione presi in considerazione dall’impresa all’interno della relazione con ciascuno dei suoi “pubblici”. Con il maturare del settore ci attendiamo nel prossimo futuro non solo che la business TV cominci ad essere adottata da un numero sempre più elevato di imprese, ma anche che il livello di posizionamento del mezzo salga progressivamente in ciascuna realtà portandosi nel quadro dei mezzi primari, rispetto ai quali non si ponga quale accessorio, ma quale componente complementare.
Detto per inciso, BG Channel ha dichiarato risultati positivi per la sua BTV leggera, riportando anche aspettative di sviluppo del canale da parte del target cui si rivolge. Ha parlato anche di sviluppo delle trasmissioni, ma ribadendo il concetto che “leggero è bello”.
Solo l’aumento dellla diffusione della business TV e il crescere dell’età media dei servizi attivi potrà dare una risposta più chiara al tema dell’intensità ideale di un servizio di BTV; che ovviamente resterà sempre legata molto ad obiettivi di comunicazione, caratteristiche del target e dinamica del contesto competitivo.
